商业广告不能玩“亲情绑架”那一套
话题榜
2019-04-28 06:36:13 来源:

■本报评论员 陈曦

企业要爱惜自己的羽毛,在营销宣传中除了要守住法律法规的底线,也要守得住商业道德的底线,须知广告立意要往高处走,而不是比谁的底线更低。若真是玩“脱线”了、被“打脸”了,该出来道歉的也得出来走两步,千万别当“鸵鸟”逃避负面舆情。

近日,一则投放在宁波不少小区车库入口、道路繁华地段、小区电梯间的房地产广告惹恼了不少宁波妈妈们。广告中,一个看起来只有四五岁的小女孩牵着妈妈的手,仰头问道:“妈妈,我们为什么不住XXX?”据悉,被有关部门约谈沟通后,该楼盘开发商相关负责人表示,将对广告内容进行调整。目前,正着手撤换并尽快制作全新的广告内容。

坦白说,商业广告不是不能打“温情牌”,但是借孩子之口打得如此“硬核”,甚至整成了“亲情绑架”,开发商这一招实在走得太没水平,引起了不少民众的强烈反感,硬生生毁掉了自己的口碑。不少妈妈认为这则广告“很恶心,扭曲孩子的价值观”;也有家长表示,自从孩子看到了这则广告,就经常拿广告语发问,而自己却不得不被迫回答“买不起,没钱”。

开发商不会不明白孩子的学习和模仿能力非常强,也不会不知道有的孩子可能会对广告产生共情继而天真地把问题抛给父母,可开发商依然选择在市区许多地方投放这则广告,这显然不是“考虑不周”的问题,而是一次有预谋的营销。可以说,该楼盘的确借此达到了一定的知名度,但出得却是“恶名”;至于对楼盘未来的销售走势会产生什么样的影响,还真不好说。可能原本看好房、就想买的消费者,多数还会选择购买;但被广告恶心到且不愿接受“亲情绑架”的消费者,恐怕在内心就已把该楼盘列入了“黑名单”。而部分潜在顾客的流失,对开发商而言也并非无所谓吧?

如果单纯站在《广告法》的角度看,这则借小朋友之口打温情牌的广告,并没有明显的违法违规之处;但如果从公序良俗和社会影响上看,则在不同受众人群中可能产生不同的观感和体验,对不少孩子和大人造成了心理上的某种潜在伤害。任何一家具有社会责任感的公司都不应当去打这类具有敏感性和争议度的广告,不能一味地追求“夺眼球”的话题效应,而游走在挑逗公众神经的灰色地带。

毋庸讳言,近年来从线上到线下“出格”的广告是越来越多了,除了玩亲情胁迫、道德绑架的,还有走低俗风、以大尺度博关注的,有的企业还不以为耻反以为荣,美其名曰“创意”。殊不知,在无形中被毁掉的是自己品牌价值和信誉资产。许多消费者早就在心里把这些企业及其产品划归到“low”的范畴了,甚至开启自动屏蔽模式。等到企业最终尝到“恶果”时,再想要扭转形象,恐怕要费上几十倍甚至百倍的工夫,也未必有多大成效。

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